永崋证券 这回真正彻底读懂《营销4P理论》

结论1：4P是营销的全部和全部的营销。

结论2：营销4P理论，是至今唯一完备的营销基础理论。

结论3：概念上，4P=营销，营销=4P，一切营销的事情都在4P之内，4P之外的一切事都与营销无关。

结论4：4P理论营销的最高纲领。

在我看来，要读懂营销，就必须要读4P理论；反过来说，读懂了4P理论，才算真正读懂了营销这件事。

正文开始

有人会说，李老师，你说话都这么绝对的吗？

我的回答是：不是我绝对，而是理论必须是绝对的，不绝对的就不是理论。

什么是理论呢？

理论是用来解释和分析该领域出现的一切现象和问题的，它能解释现象，但它并不能保证你能成功。

美国学者詹姆斯·安德森说，理论本身应该包含了一整套如何解读世界和如何在其中行动的指南。

也就是说，理论不仅能解释一切现象，还能告诉我们具体做事的方法。

对于营销行业，能解读世界和能给出行动指南的，只有4P理论。

理论要同时满足两条质量标准：

1、能解释一切现象；

2、相互独立，完全穷尽。

假如有一天，你发现树上的苹果没有掉在地上，而是飞向了太空，那么牛顿的理论就破产了。

我们想要彻底搞懂营销，我们就要从理论上、学理上，真正把营销4P搞清楚，厘清它们的概念，掌握它们的行动指南。

所以，本文分为两大部分：一是要彻底厘清楚“营销”和营销4P（产品、价格、渠道、推广）的概念定义；二是要掌握营销4P的行动指南。

我们先来看“营销”的概念性定义。

1985年，美国市场营销协会（AMA）对营销做一个定义：“营销是个人和组织，对理念（或主义、计策），货物和劳务的构思、定价、推广和分销的计划与执行过程。”

在这个定义中，“货物和劳务”就是我们所说的产品。

我们把这个定义简化一下：营销是对产品的构思、定价、推广和分销的过程。

1953年，尼尔·波顿，他提出了「市场营销组合」的理论，他在讲营销组合的要素时，提出了12个要素，包括设计、定价、品牌、分销渠道、人员、销售、广告、促销、包装展示、服务、实物触感以及实际调查和分析等。

到了1960年时，杰罗姆·麦卡锡把尼尔·波顿的「市场营销组合」归纳为四个部分：产品、价格、渠道和推广，4P理论正式诞生。

所以说，营销的定义，还是要回到1985年美国市场营销协会AMA给出的定义，这是至今我认为最准确的“营销”定义。

而对产品的构思、定价、分销和推广，恰好是我们营销4P中的四个P，就是产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)、推广(Promotion)，所以营销的定义就是4P。

只要我们讨论营销问题，就是讨论4P，就离不开四个要素：产品、价格、渠道、推广。

这4个P的关系是：相互独立，完全穷尽。

为了好理解4P和营销的关系，你可以把营销理解为一个大厦，这个大厦里只有四个房间，这四个房间分别是产品、价格、渠道和推广，一切与营销相关的事都在这个大厦里，一切大厦之外的事情都与营销无关，另外，你还要把一切与营销有关的事，都纳入到这个大厦之中，并且对它们进行分门别类管理，分别归类到产品、价格、渠道和推广的房间。

比如一切与广告、传播、文案、包装、海报、菜单、媒体等相关的都纳入到4P大厦之中，并且归类到“推广”这个房间。

想象一切，一切营销的事，都在你的掌控之中。

当我们要构思“营销”这件事时，手上有一张牌可以打，你可以转动任何1个P，然后去调整另外3P来协同，文章最后展开讲解4P的实战应用，这里就不赘述。

想要理解营销4P，我们首先要从“事物的概念哲学”入手，也就是先搞清楚4个P的定义，并且去理解它们之间的关系。

第一个P是Product（产品），菲利普·科特勒对产品的定义是：广义而言，产品包括物品、服务、事件、人员、地点、组织、创意等。一切都能被封装成产品。

围绕产品，我们主要干三件事：

一是产品的研发；二是产品的生产；三是产品的销售。

产品的生产，我们无法参与，所以这里就不展开。而产品的研发和营销，都离不开“营销”二字，准确来说，是离不开4P中的任何一个P。

只有抓住事物的本质，我们才能做对事情。

怎么抓住事物的本质呢？一定要回到哲学层面，从事物的目的性哲学、范畴性哲学、必然性哲学、直观性哲学、概念性哲学入手。

也就是要回答，产品的概念定义是什么？产品的范围包括哪些？产品的目的是什么？我们怎么做必然实现这个目的？以及具体怎么直观性操作？

产品的本质是什么呢？

产品的本质是购买理由，产品的研发和产品的销售，都要从“购买理由”这个点出发。

换句话说，产品的销售是推广购买理由，而产品的包装是对购买理由的包装，包装是为了放大购买理由。

不管是产品的功能价值、体验价值还是象征性价值，其实本质都是购买理由。

换句话说，定价的本质，就是对购买理由的定价。

从符号学的角度，产品的开发过程，就是用符号来封装购买理由。

是先有了购买理由，然后有产品命名，然后有包装设计，然后有广告创意…这些都想好后，再落实和进行产品的研发。

商品企划的过程，本质就对产品进行4P的完整构思。不同的产品，就有不同的价格，不同的价格，对应不同的渠道，不同的价格和渠道，推广方式也就不同。

产品的研发是研究产品还是研究消费者？

答案是产品。产品的研发是基于购买理由，而不是先进的技术，先进的技术，也只有找到应用场景，反复验证商业模式后，才真正成立，事实上，一个新技术想要商业化，是需要很长的时间的，企业研发产品，主要是基于企业当下的技术水平去展开，主要还是研究“产品”，而不是技术和消费者需求。

消费者需求，并不是调研而来的，因为消费者啥也不知道，乔布斯如果通过调研消费者，就不会有后来的苹果手机。

这正是企业家的伟大之处，他们有超前的判断力和预见性，他们用想象力创造了新的产品。

最后记住，理解4P中的“产品”时，产品的本质是购买理由，一切都是围绕购买理由展开。

当然，从产品战略的角度，产品的推出次序就是企业的产品战略，先用哪个产品来占领市场，再用哪个产品来收割市场，再用哪个产品来扩大市场，这些都是企业家思考的事。

产品里面包括了产品的命名、包装的设计、广告的创意，这些事，都不能独立去思考。

包装既包含了产品，也包含了推广，这是重叠的。所以4个P是相互独立，也相互关联。

第二个P是Price（价格），有人说“定价是艺术”，把“定价”这件事搞得很玄乎。

事实上，定价虽然很复杂，但并非琢磨不透。

也许你学过很多定价方法，譬如成本加成定价法、撇脂定价法、弹性定价法、捆绑定价法…学完后，自己更懵圈了。

要我说，是因为你没有抓住“价格”的本质。

我反复强调，只有抓住了事物的本质，我们才能把事情做对。

价格的本质是什么呢？

价格的本质就是“设计利益分配”。是以决策者为中心，做出的利益分配政策。这个“政策”确定了企业与利益相关者的利益分配方案，然后针对性地驱动特定的利益相关者的行为。

所以，定价绝不是看你的心情给产品定个你满意的价格。

上面说的那些定价方法，并不是定价的本质，它们都只是从单一视角去解释定价，所以你学了也用不上。

产品是如何定价的呢？

有人说，要根据消费者的承受能力来定价，听起来好像很对，但是我告诉你，这是错误的，因为每个消费者的承受能力不一样。

苹果手机定价12000元，有些人觉得就不贵。

价格定位，取决于营销模式的选择和产品价值的定义，以及如何设计销售者的利益分配。在营销中，不仅有消费者的利益，还有企业的利益，还有销售者的利益。

影响价格的三大因素：

1）你想要卖多少钱？2）你选择哪些销售者，以及如何和他们分配这些钱？3）你如何让消费者同意你的产品值这么多钱？

如果你能决定把钱分给谁，不分给谁，那么你就掌握了定价权。

具体来说，利益的分配主要有三个方向：一是分给竞争对手；二是分给顾客；三是分给合作者。

分给竞争对手很好理解，如果你定价很高，就变相告诉同行“人傻钱多，速来”，苹果的定价就是高定价，后来才有了其他手机品牌，同样可口可乐定价很低，后进入者就无利可图。

分给顾客也很好理解，小米上来，首先是给产品定价，本质就是把利润分给消费者，然后重新去调整产品、渠道和推广。

合作者是指上下游产业链（企业的上游、下游、以及企业的内部老板、员工和所有参与者）。

有时候，高定价才能把货卖出去，低定价反而卖不出去，定价太低，你就没有利润去做推广、打广告，更没有利润分给渠道。

假如苹果手机定价很低，经销商就无利可图，就没有那么多经销商卖它的货，苹果产品销量就不会有现在的多。

“没有中间商自己赚差价”这听起来很好，但是不成立，如果都没有了中间商，你的生意也不可能做大，意味着消费者买东西要去工厂。

中间商的本质，实际上是降低了顾客的选择成本。有人说，今天的直播没有中间商，其实这个话也不对，直播机构就是中间商，只是企业把利润分给了直播机构和消费者而已，中间商没了，企业也不见得能挣到钱。

从定价的角度，有四种生意属于蓝海市场：第一种“绝对好、绝对贵”；第二种“绝对好，相对便宜”；第三种“相对好，绝对便宜”；第四种“绝对差，绝对便宜”。

而“相对好，相对便宜”得生意最难做，属于红海竞争。

以上是关于价格的理解。

我的建议是，不要去研究定价的方法，而是要回去思考定价的本质，重新去构建你的商业模式。

第三个P是Place（渠道），很多人把渠道理解为“某个地点”，这是错误的。

渠道的本质是人和组织。

研究任何学问，我们先要看它的概念定义。

渠道的定义是：渠道是指商品从生产企业流转到消费者手上的全部过程中，所经历的各个环节和推动力量之和。这个推动力量就是代理商、经销商、渠道上等，是一群活生生的有着强烈利益诉求的人。

所谓的“渠道能力”，就是你对这些环节和力量的动员能力和管理能力，所谓的“渠道策略”就是想办法让销售者愿意积极地替我们卖产品，最大限度地整合销售者的资源。

渠道还可以看成是对“产品和价格”的管理，不同的渠道，就要开发不同的产品，不同的产品，意味着价格也不一样。

从组织行为学角度，渠道是一个组织共同体，是企业“体制外，结构内”的组织共同体，制造商有义务和责任，满足渠道商日益增长的发财、发展、成长，甚至传承的需要。

企业与渠道伙伴们是相互依存，共同发展的关系，在这个共同体制内，有成员、有领导、有层级、有制度、有激励、有奖励、有目标、有组织生活、也有仪式。

记住，渠道是人和组织，不是一个地方。

假如你在东方甄选的直播间做了一个“一元试吃”得活动，那么“一元试吃”就是推广活动，而东方甄选就是你的渠道，也是你的推广。

所以，有时候，渠道和推广也是重叠的。

第四个P是Promotion（推广），翻译过来实际是促销，所以容易被曲解为打折、促销、优惠券，所以，翻译成“推广”更为准确。

促销，一般理解为短期的激励行为，比如打折、买赠、联名等，都是短期行为。

我们可以把推广分为两个偏向：一是传播偏向的推广；二是销售偏向的推广或活动偏向的推广。

传播偏向的推广，包含了包装设计到广告的所有东西，品牌传播的活动，可以理解为推广的组合。

销售偏向的推广，则可以理解为促销和公关活动。

而这种推广活动，最好是形成固定的时间、固定的节拍，也就是“营销日历”，这样才能形成企业的品牌资产，比如“京东618”。

要减少创意，要减少动作，让团队熟练，这样才能不断降低企业的经营成本。

推广的本质就要找到效率最高、成本最低的方式，让更多的人知道你的产品。

另外，做推广的目的，是为了获客成本越来越低，如果你的获客成本越来越高，说明你做错了。

1、商品企划就是对4P的完成构思，包括产品开发、产品定价、渠道组织和推广设计。

2、构思营销时，根据企业的情况的，发动企业的任何1个P，然后去驱动另外3个P，1P驱动3P协同。

4、所有事都是一件事，要同时把“产品、价格、渠道、推广”放在一个系统里去思考。

5、西方红第一个提出：要把一切与营销的事情，都纳入到4P这个大厦里去管理，并且分门别类到产品、价格、渠道和推广的“屋里”。4P是营销的全部和全部的营销。

6、营销的组合，就是产品、价格、渠道、推广的组合；营销的创新就是：要么产品创新、要么价格创新、要么渠道创新、要么推广创新。

理解4P，是为了应用4P去解决问题，4P是博大精深的，值得我们反复理解和反复验证。

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结束。

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